メディアレポート

ターゲットのテレビ視聴者の傾向をウォッチ!

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150以上の属性項目からオリジナル集計区分が設定可能に

スイッチ・メディア・ラボでは、テレビ視聴パネルに対して定期属性アンケートを実施し、その属性項目を活用して個人のテレビ視聴状況をより詳細に分析できるサービスを提供している。

当社はこのたび、2015年10月から11月にかけて、これまでより項目数を増やした150項目以上のアンケート調査を新たに実施した。
あわせて現在、この多数の属性項目から企業が希望する独自のオリジナル集計区分を、当社テレビ視聴データ分析クラウドシステム [SMART]に設定する機能を開発しており、2015年末にリリース予定である。

このオリジナル集計区分を導入いただいた企業は、ターゲットのテレビ視聴状況がほぼリアルタイムに把握・分析できるようになる。

スイッチ・メディア・ラボが保有しているテレビ視聴パネルの150以上の新属性項目は、自家用車の購入意向や保有金融商品、保険の見直し意向、貯蓄額といったものから、日用品や飲料などの購入状況、スーパーやコンビニエンスストアといった業態利用状況、アプリやソーシャルメディアの利用状況、メディア接触意識や美容・健康意識、個人の価値観・性格、趣味など多岐にわたる。
これに性・年齢・職業・未既婚などの基本属性と組み合わせて、ターゲット層をオリジナル区分として設定できるのである。

オリジナル集計区分でのテレビ視聴傾向分析例

オリジナル集計区分の機能リリースに先立ち、スイッチ・メディア・ラボの新属性項目を用いていくつか集計区分を作成し、テレビ視聴データを分析した例をご紹介したい。
今回は下記、4つの区分でテレビ視聴傾向をみてみた。

分析に使用したオリジナル集計区分

ひとつめの区分は、1日に60分以上ソーシャルメディアを利用している人とした。ソーシャルメディアを長く利用している人は、日ごろテレビをあまり見ないのだろうか。まずはこの点を確認してみたいと思う。

2つめの区分は、スポーツを高頻度でやっている人で、こちらは規則正しい生活スタイルが予想されることから、テレビの視聴傾向に特徴があるのではないかということで取り上げてみたい。

そして3つめには、2015年9月1日に『Netflix』が日本でサービスを開始したことで話題になっている定額制オンライン動画配信サービスの利用経験者を、4つめには2015年10月26日にスタートした民放公式テレビポータル『TVer』に代表される民放の無料見逃し配信サービスの利用者を取り上げた。

この2区分については両者ともに映像コンテンツには関心のある人々と考えられるのだが、テレビのリアルタイム視聴には傾向のちがいがあるのかどうかを確認してみたい。

「週4日以上スポーツする人」と「定額制オンライン動画配信を利用している人」はテレビをよくみる時間帯が違う

ピックアップした4つの区分で、テレビ視聴傾向にどのようなちがいがあるのかについて、今回は毎時の平均視聴率から算出した「ターゲット含有率」という指標を使って確認した。

【用語説明】
「ターゲット含有率」=「当該集計区分での平均視聴率」 ÷ 「平均世帯視聴率」 × 100
※毎時の平均視聴率を用いて算出。

下図は、各区分について毎時平均ターゲット含有率(5~25時、民放5局の平均)を算出してみたものである。(平日:図1-1、土日:図1-2

図1-1 平日・毎時平均ターゲット含有率

図1-2 土日・毎時平均ターゲット含有率

まずは平日のチャートをご覧いただきたい。ターゲット含有率の数値が高いほど、その時間帯にその区分に属する人がテレビをよくみていると解釈できるのだが、「ソーシャルメディア・1日60分以上利用者」は終日この数値が低いということが見てとれる。ゴールデンタイムに目を移してみても数値は特段伸びているわけではない。この傾向は土日のチャートでも同様で、ソーシャルメディアの利用時間が長い人は1週間を通してテレビ視聴が低調であることがおわかりいただけるかと思う

次に「週4日以上スポーツをする人」だが、こちらは平日、土日ともに夕方17時台と早めからテレビ視聴が上がり、夜23時をすぎるとぐっと下がっている点が特徴的だ。この層はスポーツ頻度が高く健康的な暮らしを心がけているためか、夜更かしをしてテレビを視聴するといった人々ではないようだ。

次に「見逃し配信サービス利用経験者」だが、この層は平日、どの時間帯においてもターゲット含有率が高めである。そして、この数値は夜になるとさらに上がり、21時をすぎると80を超えてくる。土日についてもこの傾向は同様で、ターゲット含有率が80を超えるのは20時と平日よりも少し早い。従って、「見逃し配信サービス利用経験者」は、今回集計した中で、最もテレビ視聴が盛んな「テレビ好き」層と言える。

では、同じ動画配信サービスでもhuluやNetflixなどの「オンライン動画配信利用者」についてはどうだろうか。「オンライン動画配信利用者」では平日の日中の数値はさほど高くなく、夜23時を過ぎてようやく伸びがみられるといったチャートになっている。土日についても午前中10時台は少し高まる時間帯があるが、12時以降は60に満たず、23時以降になってようやく70を超えるといった形になっている。

さて、このような結果となった背景には両者のライフスタイルのちがいがあるのだろうか。
試みに各区分の職業構成比も確認してみた(図2)。

図2 各区分の職業構成比

「見逃し配信利用経験者」と「オンライン動画配信利用者」とを比べると、後者では会社員などの有職者が8割近くを占めている。

「オンライン動画配信利用者」は、少なくとも平日に関しては、日中職場などにいるためにテレビをリアルタイム視聴できず、夜遅く、家にいる時間帯に視聴が集中するということではないだろうか。

ターゲットのテレビ視聴が手軽に把握できる時代へ

今回は、豊富な属性情報から集計区分を作成することで可能となる視聴データ分析の一端をご覧いただいた。

多大な広告宣伝費を投下することになるテレビを活用したマーケティングにおいて、これまでのように、F1・M3などの性・年齢のデモグラフィックだけでみるのではなく、狙っているターゲット、セグメントでテレビ視聴者を細かく設定し、日々のテレビ視聴がどうなっているのかリアルタイムにウォッチしていくことを、スイッチ・メディア・ラボは提案していきたい。

スイッチ・メディア・ラボでは、今後もテレビ視聴データを活用したコラムを公開していきます。
また、150以上の属性項目からのオリジナル集計区分について、ご相談・お問合せを受付中です。
ぜひ、お気軽にお問合せください。

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