メディアレポート

テレビCM出稿は打ち方でどのぐらいリーチが変わるのか

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テレビCMの出稿時において、アクチュアル(CM放送時点の視聴率)、ターゲット含有率、ターゲット視聴率などの指標を見ている、という広告主様の話はよく聞きますが、最近ではリーチ(到達率)やフリークエンシー(接触回数)を詳しく見たい、という声も大きくなってきています。

これまで、リーチやフリークエンシーの情報は「なかなか手に入らない」、「手に入ったとしても時間がかかりPDCAをまわしにくい」などの課題があり、なかなか浸透しておりませんでしたが、最近のトレンドとして、これらの課題は改善の方向に向かいつつあります。その一つとして、弊社が提供するテレビ視聴データ分析サービス「SMART」を使えば、手軽にリーチやフリークエンシー情報をテレビCM出稿の3日後には把握することが可能です。

また、デジタル広告と比較するときに、視聴率の「%」ではなく、視聴人数に置き換え、「何人」に「何回」テレビCMとの接触があったかを「絶対値」として、テレビとデジタルをシームレスに管理するために、リーチとフリークエンシーの情報を利用するケースも増えているようです。

さて、今回は関東でテレビCM出稿された3つの商品(A、B、C)をピックアップし、ターゲット含有率、リーチ、フリークエンシーがどのくらい違うのかを比べてみました。どれも、同じ月に出稿され、CM出稿量がほぼ同じものを選びました。

M1のリーチ差20%、74万人の差!!

最初に、3つの商品(A、B、C)のテレビCM出稿を、それぞれの打ち方、絵柄がどのような違いがあるのかを見てみました。

A商品は全日型でCM出稿をしているように見えます。

B商品はコの字型+深夜に集中した打ち方になっていると言えそうです。

C商品は早朝と深夜に強くフォーカスしながらその他の時間帯も幅広く打っているように見えます。また一部の放送局に集中しているのも印象的です。

次にそれぞれのターゲット含有率、リーチ、平均フリークエンシーがどのようになっているのかを比較したいと思います。今回は2つの商品が深夜にしっかりCMを訴求している、ということからM1にフォーカスを当てて見ていきたいと思います。

3商品のM1におけるターゲット含有率、リーチ、平均フリークエンシーは次の図のようになっています。

ここで目を引くのは、A商品とC商品の含有率の差が約10%、リーチの差が約20%、平均フリークエンシーは約2倍程度の違いがある、というところだと思います。平成27年国勢調査によると、関東のM1 人口は約370万人となります。20%のリーチ差というと約74万人分の露出に差がある、ということになり、結構大きなインパクトがあると言えるのではないでしょうか。ただ、その分平均フリークエンシーが11.6回と多く訴求できている、ということが言えるのかもしれません。となると次に気になるのはフリークエンシー別のリーチ、ということになると思いますので、次にそれを見てみました。

フリークエンシー別のリーチを見るのが重要

次にM1における、各フリークエンシー回数別のリーチをグラフにしてみました。

A商品とC商品を比べてみると、フリークエンシーが1~3回、4~6回、7~9回の3階層においてはA商品の方が多く、10回以上になるとC商品の方が多い、という結果になっております。C商品についてはオーバーフリークエンシーが多いように見られ、A商品の方がバランスよく打てている印象を受けます。B商品とC商品を比べてみても全ての区分において、B商品の方がリーチが多いため、やはりC商品はオーバーフリークエンシーが多く、その分リーチを損している、ということが言えそうです。もちろん競合他社の出稿量を下回らないようにSOVを意識しなければならない、商品の知名度が低い場合、何回も訴求しなくてはいけない、枠の価格が安い、など理由は他にもある可能性があるので、なんとも言えないところではありますが。次にA商品とB商品について見てみると、有効フリークエンシーが何回かによって見方は変わりますが、仮に4回だとすると、4回以上当たっているリーチが多いのはB商品の方である、ということが言えます。

関東全体で見ると露出の差は700万人に!!

とはいってもテレビは多くの人にリーチするメディア、ということで、M1以外のターゲットに関してもリーチがどうなっているかを見てみました。次の図はターゲット別のリーチを表したものです。

A商品とB商品ではほとんど同じ、若干B商品の方が多く露出している程度ですが、C商品は圧倒的にA商品、B商品よりも露出が低い結果となっています。人数に換算するとB商品の方は関東で3,230万人にリーチ出来ているのに対して、C商品については2,560万人へのリーチに留まっている、という結果になりました。以下にリーチした人数と合計のCM表示回数をまとめてみました。デジタルでいうユニークユーザーとインプレッションという数値です。割合の部分はA商品の値を100%としてみたときのそれぞれの数値です。

簡単ではありましたが、今回のテレビCM出稿分析はここまでです。第二弾があるかは分かりませんが、面白そうなネタが見つかればまた書いてみようと思います。もし〇〇を比べてみてほしいなどのリクエストがありましたら、こちらのフォームからお気軽に入力ください。データを見てみて面白そうなら記事を書いてみたいと思います。

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